Comment construire une défense forte face à la concurrence?

Un effet de réseau (network effect) se produit lorsque la valeur d’un produit ou d’un service augmente en fonction du nombre d’utilisateurs l’utilisant. Même s’ils sont liés, il ne faut pas confondre avec la croissance virale (viral growth), qui augmente uniquement la vitesse d’adoption du produit.

Effet de réseau
De Graham Bell à Mark Zuckerberg

Il y a une trentaine d’années, la loi de Metcalfe théorise l’effet de réseau lié aux technologies de l’information autour de la mesure de noeuds de réseau qui peuvent être constitués d’agents ou d’objets.

Le nombre de liens potentiels dans un réseau avec n nœuds est n(n-1)/2, fonction équivalente à n²/2 pour n tendant vers l’infini.

Imaginez quand Alexander Graham Bell a inventé le téléphone. Il n’y avait pas grand intérêt la première année à posséder un appareil téléphonique avec seulement quelques personnes connectées. Mais du jour où vous saviez qu’il était possible de joindre n’importe qui avec un téléphone, vous ne pouviez plus vous en passer. Cet exemple est applicable trait pour trait au succès du Web.

Un effet de réseau traditionnel est celui de Visa. S’il n’y avait pas autant de marchands à travers la planète qui acceptent les cartes de crédit Visa, il n’y aurait pas autant de clients qui voudraient en posséder. L’inverse est tout aussi vrai. Un magasin va accepter une carte de crédit Visa pour attirer plus de clients, car il sait que ce mode de paiement est populaire.

De nos jours, Facebook représente l’application ultime du réseau de données. Avec ses 2 milliards d’utilisateurs à travers la planète, Facebook est devenu le lieu incontournable où se connecter et se parler. Facebook maîtrise tellement bien l’effet  de réseau, qu’il devient difficile de s’en défaire. À tel point que certains appellent à une régulation pour assurer la portabilité de ses amis Facebook.

Place de marché
L’effet de réseau magique

On fantasme souvent sur la création d’une place de marché à la eBay – qui fonctionne toute seule et où les acheteurs et les vendeurs viennent en masse. Mais faire venir le monde pour remplir la place de marché et créer l’effet de réseau n’est pas chose aisée.

L’enjeu du « Network effects » est la masse critique – il faut assez d’utilisateurs pour devenir incontournable. Mais pour devenir incontournable, il faut créer assez de valeur pour que les utilisateurs restent et la valeur vient souvent des autres utilisateurs présents.

Come for the tool, stay for the network

Chris Dixon

Pour Chris Dixon – associé général de la société de capital-risque Andreessen Horowitz, la meilleure stratégie pour amorcer un effet de réseaux est « venez pour l’outil, restez pour le réseau ». L’idée est d’attirer les utilisateurs avec un outil simple et indispensable, puis, au fil du temps, de les faire participer à un réseau. L’outil aide à atteindre la masse critique initiale. Le réseau crée une valeur à long terme pour les utilisateurs et une défense pour l’entreprise.

Effets de réseau de données
Le futur de l’effet de réseau

Dans un effet de réseau de données (Data network effects), la propriété d’un produit s’améliore avec le nombre de données dont il dispose et en raison de relations émergentes entre des segments de données. L’objectif est de créer un cercle vertueux (virtuous flywheel) où l’ajout d’utilisateurs crée plus de données, qui va créer un meilleur produit, qui a son tour va attirer plus d’utilisateurs. 

Waze est un des meilleurs exemples où la participation des utilisateurs au service de cartographie permet d’avoir des cartes riches et fraîchement mises à jour. C’est ce cercle vertueux que Google est allé chercher avec Waze en faisant son acquisition pour près de 1B$ en 2013. 

D’ailleurs, le moteur de recherche de Google fonctionne de la même manière. Les recherches que font les utilisateurs – et que seul Google a accès, servent à améliorer les résultats. Plus de gens cherchent sur Google et meilleurs sont les résultats.

Pour simplifié, on reste pour les utilisateurs dans un effet de réseau, alors que ce sont les données qui ont la valeur la plus importante dans un effet de réseau de données. Par contre, ces données doivent être uniques, fraîches et en assez grand nombre pour être transformées en véritable avantage compétitif pour les compagnies qui les exploitent.

Le développement de produits où les données jouent un rôle majeur, ainsi que l’accessibilité des techniques de « machine learning » facilitent la mise en place de d’effets de réseau de données pour se défendre face à la concurrence. 

No future

Grand penseur de l’effet de réseau en général et des effets de réseau de données en particulier, le fonds d’investissement Andreessen Horowitz disserte aujourd’hui sur les promesses vides des données défensives. Au-delà du titre polémique, les auteurs de a16z appellent les compagnies technologiques à ne pas construire leur avantage compétitif uniquement sur les effets de réseau et l’accumulation de données. 

NFX – autre fonds d’investissement qui se positionne sur des startups à fort effet de réseau, va dans le même sens avec une liste complémentaire de défenses dans lesquels les compagnies devraient également investir:

• Économie d’échelle (scale): efficacité améliorée ou effet de levier dû à la taille et à la portée;
• Marque (brand): une identité qui évoque la confiance, la reconnaissance et le leadership dans l’industrie;
• Intégration (embedding): intégration qui engendre un inconvénient ou un coût qu’un utilisateur engage pour passer d’un produit à un autre concurrent.

Les entreprises technologiques doivent évidemment être dirigées par les données – pour prendre de meilleures décisions et construire leur avantages concurrentiels. Mais, si les données sont au coeur de votre produit et génèrent déjà un effet de réseau, il est important ne pas mettre tous vos oeufs dans le même panier et d’investir dans d’autres barrières à l’entrée pour garder vos concurrents à distance.